“一毛不拔”做广告语

来源:中国新闻网 发表时间:2015-09-17 12:48:33

 

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上世纪30年代,美人鱼杨秀琼为梁新记牙刷做的宣传广告。

  上世纪30年代广州凡旺地都有“梁新记” 销售网路扩展至全国

  说起“一毛不拔”,大家都不会觉得这是一个好词,可在上世纪30年代的广州繁华地带西濠口,偏偏挂着一个硕大的广告灯箱,上面“一毛不拔”几个大字特别醒目,引得路人个个停下脚步,多看上两眼。原来,这是当时最知名的牙刷品牌——梁新记牙刷的广告,“一毛不拔”正是形容牙刷的坚固耐用。此外,梁新记牙刷还聘请了几十个“行街仔”,背着牙刷箱四处沿街叫卖,箱子上一边写上“一毛不拔”,一边写上“脱毛包换”,有嗓子好的“行街仔”,把一句“有一毛不拔嘅梁新记牙刷卖咧”喊得像唱歌一样,使得“梁新记”的品牌更加深入人心。

  正是靠着别出心裁的广告语和无孔不入的推销术,“梁新记”从不起眼的流动摊档起家,先在广州打出一片天下,以至“凡有旺地必有梁新记”,后来更在全国范围内构建起庞大的销售网络,连京沪线、京广线沿线的民房上都画满了“梁新记牙刷一毛不拔”的广告,当时鼎鼎大名的美人鱼杨秀琼也曾为它大做宣传。我们说小小一支牙刷撑起一个商业帝国,还真不算夸张,而一直到今天,很多老一辈的人提起“梁新记”,都有一箩筐的故事要讲,今天,就让我们一起重温这个商业传奇吧。

  采写/广州日报记者王月华

  时机

  粤人最早流行刷牙

  穷小伙盯上牙刷业

  说起牙刷,还真不是完全的舶来品,据学者考证,我国在宋代就已出现了用马尾作刷毛的植毛牙刷,刷牙药膏也颇为考究,大多要用柳枝、槐枝、桑枝、细辛、沉香等中草药材熬制而成,宋代《天平惠圣方》还建议人们早晚都要刷牙,以远离齿疾。不过,虽然牙刷在中国出现得很早,但刷牙的习惯远未普及开。翻开成书于清代的《红楼梦》,连贾宝玉这样有品味的贵族公子,早晚不过是用手指蘸点青盐,擦一擦牙就完事了,一般平民百姓就更不知牙刷为何物了。

  现代植毛牙刷的出现,则要等到1770年,它还是一个名叫威廉·阿迪斯的英国囚犯在监狱里发明的。原本英国人都是用布头擦揩牙齿的,威廉·阿迪斯深觉不便,就开始着手改进,他找来一根长而扁平的骨头,在一端钻了几排小孔,又找看守要了些猪鬃毛,绑成一簇簇,涂上胶水,嵌入小孔中,世上第一把现代牙刷就此诞生了。出狱后,阿迪斯办起了自己的工厂,取名“智慧牙刷公司”,生意十分红火,他也发了大财。

  言归正传,我们早就说过,广州通商日久,西方的新发明新产品,用不了太长时间,就会在这里出现,并渐渐形成流行风尚。牙刷也是如此,用“梁新记”的元老梁日盛在回忆录里的话来说,中国首先使用牙刷的就是广东人,中国的牙刷制作,也是从广东开始的。

  到19世纪末,广州及其周边地区已有了不少牙刷作坊。这些作坊都是纯手工制作,工艺还停留在威廉·阿迪斯的水平上,他们把一根根牛骨锉成长条形,再用脚踏的钻子钻四个洞,然后把一撮撮猪鬃毛穿在上面,就成为一支牙刷了。这样的牙刷卖相是丑了点,但老百姓只要实用就好。进入20世纪后,随着口腔知识的传入以及牙科和牙医的出现,刷牙更成了摩登生活的象征,广东乃至全国的牙刷市场开始出现巨大商机,这个商机,被一个从小在佛山牙刷作坊里当穿毛工的穷小伙紧紧抓在了手里。

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“一毛不拔”的广告语与梁新记牙刷如影随形。

  创业

  六十银元本钱起家

  沿街叫卖照创品牌

  这个穷小伙就是梁新记牙刷的创始人梁日新。根据其弟梁日盛的回忆录述说,梁家本是佛山望族,但到了他们父亲这一辈,已是家道中落,贫无立锥之地。梁日新故而早早去牙刷作坊当了穿毛工,帮补家计,耳濡目染之间,他动了在牙刷这个行当里干一番事业的念头。1909年,他从母亲手里接过了她苦苦攒了20年的60块银元,开始了艰辛的创业生涯。

  梁日新的牙刷买卖是产销一体的,从买牛骨、买猪鬃,到开牛骨、锉牛骨、绑猪鬃,再到销售,全靠这60块银元的本钱,所以得细水长流地花。为此,梁日新一开始没有租铺面,而是做了个小贩,天天走街串巷去叫卖。

  不过,与一般小贩相比,梁日新的过人之处就在于强烈的品牌意识。他在货担上贴上“一毛不拔梁新记牙刷”几个大字,沿途叫卖也是一句“有一毛不拔嘅梁新记牙刷卖咧”,声音洪亮,调子又拉得长长的,像唱歌一样,让人一听就忘不了。

  在查阅资料时,我禁不住在想,把“一毛不拔”这个贬义词用来形容牙刷的坚固耐用,简直是神来之笔,梁日新必是日思冥想,才有了这个创意。这非一般的专注和用心,也是他能从诸多小贩中脱颖而出的最重要原因吧。

  沿途叫卖了一段时间后,梁日新攒了一些钱,请得起伙计了。这些伙计都是同样衣饰,挑着同样的货担,喊着同样的叫卖口号,甚至连语音语调都是相似的,四邻八乡的街坊一听,就知道“梁新记牙刷”上门了,几年之后,“一毛不拔嘅梁新记牙刷”在佛山镇家喻户晓,梁日新也告别了小贩生涯,在镇上开出了铺面。他很早就谋划着要去省城发展,眼下这个时机终于成熟了。

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  做大

  广告灯箱高挂西濠口

  最贵牙刷售价上万元

  然而,省城大,柴米贵,居不易。根据梁日盛的回忆录,梁日新初至广州,重操旧业,挑着货郎担,摇着鼓,走街串巷卖牙刷,攒了一些钱后,才在大新路买地,盖了一个小店铺,就起名“梁新记牙刷厂”。梁日新采取“蚕食”策略,攒够了钱就开多一家分店,经过十数年如一日的苦心经营,终于有了省城凡有旺地必有梁新记的局面。到了上世纪30年代,梁新记还从国外引进了先进的生产线,用机器开骨,再用砂纸打磨,牙刷卖相比原来家庭作坊的产品好多了。梁新记还根据牛骨的不同形状,制作出不同的刷柄款式,往少说也有几十种,刷毛穿好后用夹子排列整齐,出厂时再仔细检验,凡是骨柄爆裂、刷毛穿得不好的次品,就不贴“梁新记”的商标,而以其他名号销售。这样,凡是在市面上销售的“梁新记”牙刷,支支美观,且坚固耐用,就算卖得比别的品牌贵,大家还是愿意买单。

  生意做大后,梁新记更加注重广告营销。西濠口是当时城里最繁华的地段之一,梁新记就在这里立了一块硕大的灯箱广告,上面“一毛不拔”四个字特别醒目,凡是路过的人,总要停下脚步看上两眼。此外,梁新记还天天派出二三十个伙计沿街叫卖。他们沿用当年在佛山卖牙刷的做法,穿着一样的服饰,挑着一模一样的箩筐,箩筐上扎一条红布,上面放一个玻璃箱,里边各式牙刷一目了然,箱子一边写着“一毛不拔”,另一边写着“脱毛包换”,再加上一模一样的叫卖声,人们只觉得到哪都是碰上梁新记的人,印象不深刻都不行。抗战胜利后,梁新记在长堤先施公司附近开了家店铺,特意制作了一支售价1.2万元的牙刷,堪称广州史上最贵的牙刷,从而赚足了噱头。

  在广州开疆拓土的同时,梁新记还有意向全国发展。上世纪20年代,梁日新的弟弟梁日盛就远赴上海,从广东路上的一家小铺子做起,直至创办工厂。为了节约广告费用,梁日盛想出了一个绝招,他跟京广、京沪等铁路沿线的农户一家家去谈,要么送个热水瓶,要么给个十块八块银元,然后在人家墙面上刷上“梁新记牙刷一毛不拔”的广告,旅客往窗外一看,只觉满眼都是“梁新记”。随着广告网络的扩展,梁新记又采用代理制度,将销售网络铺至全国。

  梁新记在农户墙上刷广告的做法,在当时引领了广告界新潮流,而直到今天,最时髦的电商巨头也还在沿用这个做法。不信,你到乡下看看,无论是“要想生活好,赶紧上淘宝”,还是“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”,抑或“老乡见老乡,购物去当当”,都在告诉你,梁新记当年的刷墙广告法是多么有生命力。拥有这样接地气的广告术,再加上过硬的质量,小小一支牙刷撑起一个商业帝国,其实一点也不偶然,不是吗?

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